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lundi 30 juin 2008

Rigueur et Pertinence : le nouveau marketing

[Extrait librement traduit et adapté de « Rigor and Relevance : A Key Marketing Challenge » par Yoram (Jerry) Wind , paru dans MIT Sloan Review ]
Le marketing est à la traîne : il manque de rigueur dans sa pratique, notamment sur internet et il manque de pertinence dans ses recherches académiques, trop loin du terrain. Le prix Edelman Award qui récompense les meilleurs travaux en science du management n’a primé que trois personnalités du marketing entre 1974 et 2006.
Pendant ce temps, le monde n’attend pas (voir encadré).
Voici 7 stratégies pour un marketing moderne :
Un monde qui bouge
La plupart des grands concepts du marketing développés au 20e siècle
sont aujourd’hui obsolètes car ils ne sont plus pertinents.
Il faut tenir compte des changements profonds de ces dernières années.
Petite liste de ce qui a changé et que le marketing doit prendre en
compte :

  • le terrorisme global d’après le 11 septembre ;
  • les turbulences de l’économie mondialisée ;
  • l’impact de plus en plus envahissant d’internet et les progrès permanents en télécoms et en informatique ;
  • les avancées continuelles des inventions basées sur la science et la technologie ;
  • le pouvoir grandissant d’un consommateur hybride, autonome et
    conforme, qui veut aller vite donc se tourne vers des standards et des marques et qui veut en même temps des produits personnalisés ;
  • un consommateur également de plus en plus au courant, informé,
    pertinent qui répond de moins en moins aux enquêtes de masse et se méfie de plus en plus du marketing et de la pub ;
  • le développement de la télé et de la vidéo à la demande sur internet ;
  • la diminution de la fidélité des consommateurs et des employés ;
  • la disparition des marchés de masse, remplacés par l’addition de
    marchés fragmentés (modèle de la longue traîne ‘The Long Tail ») ;
  • un chevauchement flou entre le B2C et le B2B ;
  • l’importance grandissante des pays émergents ;
  • les opportunités d’outsourcing/offshoring physique et digital pour les services marketing (bien au-delà des centres d’appels) ;
  • le focus de plus en plus grand sur la coopération public/privé (ONG et autres).
1. Bâtir des ponts entre les silos
R&D, manufacturing et marketing sont encore trop souvent séparés dans des organisations distinctes ; de même pour finances et marketing ; il faut aussi concilier l’aspect purement tactique de la recherche et la demande de stratégie à plus long terme.
Autres silos à relier :
- l’entreprise et le consommateur : les consommateurs veulent être des co-producteurs, des co-inventeurs et même des co-marketeurs ; nous sommes dans un monde YouTube.
- le comportemental et le quantitatif
- l’académique et le professionnel
- l’analytique et le subjectif : il faut aller dans le sens des outils comme AHP (Analytic Hierarchy Porcess) et ANP (Analytic Network Process) développés par Thomas Saaty, intégrés dans le logiciel d’aide à la décision Decision Lens.
- Les Etats-Unis et le reste du monde : tout ne passe plus aux Etats-Unis…
2. Un nouveau management : l’orchestration de réseau
Bien manager aujourd’hui, c’est savoir construire et gérer des réseaux (au sens global et pas seulement télécoms, évidemment !). La vraie compétition n’est plus entre entreprises masi entre réseau. Google a gagné parce que son écosystème, son réseau est plus fort que celui de Yahoo !
Il faut respecter quelques grands équilibres et notamment
- équilibre le focus entreprise et le focus réseau
- équilibre  entre contrôle et autonomie
- équilibre entre spécialisation et intégration
3. Passer du CRM au CMR
CRM : Customer Relationship Management
CRM : Customer Managed Relationship
Savoir gérer ses références clients dans un monde interactif, collaboratif et participatif. Il ne suffit plus d’interroger les clients et de les sonder à l’infini, il faut les aider à développer au jour le jour leur interaction.
4. Passer de produits centrés sur la marque d’entreprise à des produits de marque adoptés par le consommateur
“From company-branded products to customer-branded solutions.”
Exemple: Apple et Nike ont les mêmes clients, qui font du sport en
écoutant de la musique. Ils ont conçu ensemble des vêtements et de
chaussures avec des capteurs pour avoir sous la main un coach
électronique.
Autre exemple : le partage de playlists, produit typique de marque-consommateur.
5. Utiliser l’analytique et les métriques comme un ciment
Se focaliser sur le ROI du marketing c’est bien, mettre en place les
vrais outils qui mesurent ce qu’il faut mesurer, c’est mieux. L’analyse
financière classique notamment est dépassée : trop pointilleuse, trop
tardive, trop rétrospective, elle ignore les signaux faibles et les
actifs immatériels. 7 entreprises sur 10 n’ont pas de modèles
établissant un lien causal entre finances et marketing.  L’entreprise
est un amalgame de « fiefs de données » (data fiefdoms).
Les hommes de marketing sont comme l’homme saoul qui a perdu sa clé
près de la porte de sa maison mais la cherche sur le trottoir sous le
réverbère parce que c’est mieux éclairé (une histoire très ancienne,
déjà racontée dans les exploits de Mullah Nasruddin
6. Adopter l’expérimentation adaptative dans toutes ses activités
On teste d’abord sous de multiples formes concurrentes même s’il le faut et on pratique ensuite la « généralisation empirique ».
7. Et pour finir, bien sûr : changer de mentalité !

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