Le modèle de la Longue Traîne (Long Tail)

[Extrait d'une "Carte Blanche" à paraître dans 01 Informatique]
par François Laburthe
Directeur de la recherche opérationnelle et de l’innovation, Amadeus
Si l’on en croit Chris Anderson, éditeur du magazine Wired et auteur l’automne dernier d’un livre remarqué, « La longue traîne » (The Long Tail), les systèmes d’information et le Web 2.0 ont déjà révolutionné tous les métiers de la distribution, des produits culturels et biens de consommation jusqu’aux produits et services pour professionnels.
Hier, avec un catalogue et un espace d’exposition restreints, l’art du distributeur consistait a sélectionner la palette de produits qui puisse plaire a tous. Aujourd’hui, le distributeur peut offrir un accès à des catalogues gigantesques, dans un espace digital infini et son art consiste à y guider son client.
So what ? Est-ce si important qu’Amazon propose le choix entre près de
4 millions de livres quand votre Fnac la plus proche n’en présente que
quelques dizaines de milliers ? Qui donc s’intéresse a ces opuscules,
au lyrisme des poètes du dimanche ou aux romans improbables ? Personne
? Effectivement, presque personne. Ces ouvrages ciblent chacun un
marché pointu. Mais, en réalité, nous sommes tous clients potentiels de
produits obscurs. A chacun sa niche : ici les gadgets domotiques, là la
Tintinophilie, la poésie néo-latine, l’histoire d’un petit village en
Provence, l’accastillage de dériveur, la vie et l’œuvre d’Alan Turing,
… L’arrivée à maturité des distributeurs du Web va enfin nous permettre
de satisfaire notre curiosité, à moindre effort.
La grande nouvelle, c’est que l’addition de ces micro-marchés produit
un commerce important, de taille comparable à celui des best-sellers,
tout en étant plus rentable et en plus forte croissance que celui-ci.
Toutes ces niches finissent par construire un vrai chenil : l’ensemble
de l’offre à diffusion confidentielle, celle qui n’est pas distribuée
dans les magasins physiques,  représente un quart des ventes et un
tiers des revenus d’Amazon. La loi du 80/20 (l’essentiel des ventes
provient de quelques produits phares) laisse la place à la loi du 98% :
dans ces catalogues quasi-infinis, 98% des produits se vendent
régulièrement. Et cette nouveauté du modèle d’Amazon semble se
retrouver dans d’autres secteurs économiques. La loi de Pareto vacille,
voici la loi d’Anderson.
Apporter à chaque client les produits et services qui correspondent
précisément a ses goûts est devenu le nouveau challenge des
distributeurs et de leur DSI. Pour mieux servir nos clients, il nous
faut les aider à trouver plus facilement, au sein d’une offre plus
abondante que jamais, la réponse à leurs besoins. Comprendre le
contexte de la demande, personnaliser le dialogue client, offrir de
nombreux filtres pour sélectionner les bons produits, autant de
démarches pour assister le client dans son choix.
Moteurs de recherche, outils de recommandation, configurateurs de
produits et packages, avis des clients sur les produits sont autant
d’outils a disposition de la DSI pour permettre au client de trouver
dans la meule de foin du catalogue, l’aiguille du produit qui lui
conviendra le mieux.
Selon Anderson, ce changement est bien plus profond qu’il n’y paraît.
Il ne s’agit ni plus ni moins que de la fin d’une ère industrielle et
d’une société de consommation de masse. Le web 2.0, Wikipedia, les
blogs, Amazon, les liens sponsorisés de Google sont autant d’exemples
de modèles économiques organisant une mise en relation plus précise
entre producteurs et consommateurs.
Et la distribution dans le monde du voyage serait-elle absente de ces
changements ? A première vue, le domaine est  moins disséminé que celui
des livres : les fournisseurs, compagnies aériennes, chaînes d’hôtels,
tour operators ne forment pas un ensemble infini. Les niches semblent
peu nombreuses. Et pourtant, chaque voyage est différent. Nos souvenirs
de vacances ne se ressemblent pas ; nous partons pour nous reposer,
nous distraire, découvrir d’autres cieux, d’autres cultures, rencontrer
d’autres personnes. La chaîne de distribution de demain devra nous
permettre de trouver, de préparer et de vivre précisément les voyages
dont nous rêvons.